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Heilbronn (dpa) - Wie weit darf Werbung gehen - und wann ist sie irreführend?Der Discounter Lidl hat in einem Rechtsstreit um eine umstrittene Marketingkampagne vor dem Landgericht Heilbronn eine Niederlage erlitten. 

Im Mittelpunkt stand eine Werbung des Lebensmittelhändlers, die im Mai 2025 Aufsehen erregte. Lidl hatte damals mit der «größten Preissenkung aller Zeiten» geworben. 500 Produkte sollten dauerhaft günstiger werden, hieß es.

Eine Kammer für Handelssachen (Az. 21 O 77/25 KfH) gab einer entsprechenden Klage der Verbraucherzentrale Hamburg statt. Sie stufte das Vorgehen des Discounters als irreführend ein. Lidl teilte mit: «Weitere juristische Schritte bewerten wir nach Vorliegen der schriftlichen Urteilsbegründung und prüfen mögliche Rechtsmittel.»

Lidl wies Vorwürfe im Vorfeld zurück

Armin Valet von der Verbraucherzentrale Hamburg begrüßte das Urteil. Die Werbung habe Verbraucher in die Irre geführt. Aus Sicht der Verbraucherschützer war die Lidl-Werbung unwahr. 

Der Discounter hatte die Vorwürfe der Verbraucherzentrale im vergangenen Jahr zurückgewiesen. «Aus Wettbewerbsgründen möchten wir keine detaillierte Liste der Artikel veröffentlichen», sagte ein Sprecher damals. Die Zahl 500 beziehe sich auf die in Deutschland reduzierten Einzelartikel. Die Aktion umfasse sowohl bundesweite als auch regionale Preisanpassungen.

Verbraucherschützer kritisierten, dass diese Angaben nur in einer Fußnote zu finden waren. Zudem seien weniger Artikel reduziert worden als angekündigt. Lidl zählt in Deutschland nach Angaben des Gerichts 3.500 Filialen. 

Verbraucherschützer Valet sagte: «Wenn Unternehmen mit konkreten Zahlen und Preisversprechen werben, müssen Verbraucherinnen und Verbraucher diese auch im Laden vorfinden.» Werbung dürfe keine Erwartungen wecken, die sich in der Filiale vor Ort nicht erfüllten. Mögliche Einschränkungen müssten klar und verständlich kommuniziert werden: «Das war bei Lidl nicht der Fall.»

Der Richter sagte, der Verbraucher meine, in seinem Einzugsgebiet seien die Produkte billiger. Er denke regional auf seinen Markt bezogen. In der mündlichen Verhandlung sagte der Richter, es gehe unter anderem um die Frage, ob der Verbraucher erwarte, «wenn er 500 liest, ob das in seinem Umfeld realisiert werden kann». Eine ausführliche schriftliche Urteilsbegründung wird in den kommenden Wochen erwartet.

Wie viele Preise wurden gesenkt?

Nach Angaben des Gerichts zum Prozessauftakt wäre Lidl unter bestimmten Voraussetzungen bereit gewesen, die Liste mit den betroffenen Artikeln zur Verfügung zu stellen, wenn diese vor der Öffentlichkeit geheim gehalten wird. Die Verbraucherschützer seien damit nicht einverstanden.

Auch von anderer Seite wurde Lidl vorgeworfen, es in seiner Werbung nicht so genau genommen zu haben. Die Vergleichsapp Smhaggle konnte im Juni 2025 statt der versprochenen 500 lediglich etwa 270 reduzierte Produkte identifizieren. Handelsexperte Stephan Rüschen kam auf etwa 300 Einzelartikel. In der Werbung war mal von 500 Produkten die Rede, mal von Einzelartikeln.  

Der Ökonom Justus Haucap von der Universität Düsseldorf hatte die Chancen für Lidl bereits im Vorfeld des Verfahrens als nicht allzu gut eingeschätzt. «Zahlreiche Experten konnten nicht nachvollziehen, für welche der angeblich über 500 Produkte der Preis gesenkt worden sein soll. Wie soll dann erst der sogenannte Otto Normalverbraucher das herausfinden?» 

Dass einige der beworbenen Preissenkungen offenbar nur für regional verfügbare Produkte gelten, könne vom Gericht als irreführend eingestuft werden, sagte der Professor für Wettbewerbsökonomie seinerzeit.

Aldi Süd unterlag im Streit um Preiswerbung

Anfang des Jahres stellte Smhaggle in einer Auswertung für das «Handelsblatt» fest, dass die Preissenkungen von Lidl teilweise nicht von Dauer waren. Demnach ist mehr als ein Viertel der im Mai 2025 reduzierten Produkte inzwischen wieder teurer geworden.

Auch Aldi Süd war zuletzt wegen beworbener Preissenkungen in der Kritik. Der Discounter hatte in seinen Prospekten Rabatte prozentual auf eine «unverbindliche Preisempfehlung» (UVP) bezogen. Die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg warf Aldi Preistrickserei vor und klagte wegen Irreführung - mit Erfolg. Das Oberlandesgericht Düsseldorf stellte im Dezember klar, dass Händler bei Ermäßigungen stets den niedrigsten Preis der vergangenen 30 Tage sichtbar nennen müssen. Die bloße Angabe einer UVP genügt nicht.