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Herzogenaurach (dpa) - Der fränkische Sportartikelhersteller Adidas ist mit einem der besten Geschäfts-Quartale seiner Firmengeschichte ins Jahr der Fußball-WM gestartet. Die Weltmeisterschaft in den USA, Mexiko und Kanada, für die bereits eine riesige Marketing-Maschinerie läuft, soll für Adidas «eine große, große Sache» werden, wie Firmenchef Bjørn Gulden in Herzogenaurach sagte. «Die Sichtbarkeit unserer Marke wird enorm sein», betonte er.

14 Teams werden bei der WM in Adidas-Trikots auflaufen, ein Drittel aller Spieler trage die Drei-Streifen-Marke, und alle Bälle für die WM-Spiele kämen aus den Werkstätten der fränkischen Sportartikel-Schmiede. 

Wichtiger US-Markt

Die WM dürfte für Adidas auch zu einem Hebel werden bei dem Versuch, noch stärker als bisher auf dem vom weltweiten Branchenprimus Nike beherrschten US-Markt Fuß zu fassen. Im ersten Quartal wuchs Adidas in Nordamerika um 12 Prozent - deutlich stärker als in Europa (6 Prozent), aber deutlich langsamer als etwa in China (17 Prozent) oder in Südamerika (26 Prozent). 

Adidas versucht seit längerer Zeit, die Sichtbarkeit der Drei-Streifen-Marke zu erhöhen - etwa über die Ausstattung von College-Teams in typischen US-Sportarten wie American Football oder Basketball. 

Der Umsatz in den ersten drei Monaten 2026 legte nach Angaben des Unternehmens um gut 7 Prozent zu auf rund 6,6 Milliarden Euro. Währungsbereinigt erzielte Adidas ein Wachstum von 14 Prozent. Der starke Euro belastete den Umsatz mit rund 350 Millionen Euro. 

Rabattschlachten bremsen

Vor allem in Europa, aber auch in den USA leidet Adidas derzeit unter Rabattschlachten im Einzelhandel. Deshalb sei man zunehmend vorsichtig, welche Produktmengen man derzeit an Großhändler weitergebe. Das treffe vor allem auf den Lifestyle-Bereich zu - also etwa die historischen Adidas-Schuhmodelle, die eher im Alltag und weniger beim Sport getragen werden. «Wir hoffen natürlich, dass sich das Umfeld stabilisiert und sich die Rabatte normalisieren, aber das liegt leider nicht in unserer Hand», erklärte Konzernchef Gulden.

Die zuletzt trotz guter Zahlen immer wieder schwächelnde Adidas-Aktie legte deutlich zu. Analysten lobten, Adidas profitiere von einer gesunden Dynamik bei Marke und Umsatz. Dies sei in einem herausfordernden und sich fragmentierenden Sportbekleidungsmarkt zunehmend selten, notierte Analyst Piral Dadhania von der kanadischen Bank RBC.

Mehr Gewinn

Das Betriebsergebnis stieg trotz Gegenwind durch Währungseffekte und Zölle um 15,5 Prozent auf 705 Millionen Euro. Analysten hatten sowohl bei Umsatz als auch operativem Ergebnis mit weniger gerechnet. Der auf die Anteilseigner entfallende Gewinn verbesserte sich um 12,6 Prozent auf 482 Millionen Euro.

An seiner Prognose hielt Adidas fest. Im laufenden Jahr soll der Umsatz währungsbereinigt im hohen einstelligen Prozentbereich steigen. In absoluten Zahlen wäre dies ein Plus von rund 2 Milliarden Euro. 2025 waren die Erlöse der Marke Adidas währungsbereinigt um 13 Prozent auf 24,8 Milliarden Euro gestiegen.